Актуальні проблеми інноваційної економіки та права

Журналу «Актуальні проблеми інноваційної економіки та права» включений до категорії Б за спеціальностями: в галузі знань «Управління та адміністрування»: 073, 076 (наказ Міністерства освіти і науки України від 23.08.2023 № 1035) та 071, 072, 075 (наказ Міністерства освіти і науки України від 20.12.2023 № 1543); в галузі знань «Соціальні та поведінкові науки» 051 (наказ Міністерства освіти і науки України від 23.08.2023 № 1035); в галузі знань «Право» – 081 та «Публічне управління та адміністрування» – 281 (наказ Міністерства освіти і науки України від 20.12.2023 № 1543).
Реєстрація суб’єкта у сфері друкованих медіа : Рішення Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення №1390 від 16.11.2023. Ідентифікатор медіа: R30-02018
Журнал індексується в Міжнародній наукометричній базі Index Copernicus International

Механізми оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній на основі Programmatic-рішень та PPC-реклами

# 53 244-255 Завантажити/переглянути повний текст статті

УДК: 339.138:004

DOI: https://doi.org/10.36887/2524-0455-2026-2-53

Воліков Володимир Володимирович,
кандидат економічних наук, провідний інженер,
Інститут монокристалів Національної академії наук України, м. Харків
https:// orcid.org/0000-0002-4107-6277
Шумілкіна Катерина Юріївна,
провідна експертка,
ТОВ «Кітрум», Тампа, Флорида, США,
https:// orcid.org/0009-0003-6941-4367

Опубліковано: 31.05.2026

Метою статті є розроблення та наукове обґрунтування авторського механізму оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній, що базується на інтеграції SEO, контент-маркетингу, цільових сторінок, PPC-рекламі, Programmatic-рішень, CRM та системи оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Дослідження теоретичних підходів до оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній засвідчило, що специфіка галузі (тривалий B2B-цикл, висока вартість залучення клієнтів, використання таргетованого маркетингу для ключових клієнтів, географічна експансія та омніканальність) вимагає переходу до системного розподілу інвестицій між цифровими каналами. Такий розподіл має базуватися на наскрізних аналітичних даних та автоматизованих алгоритмах управління трафіком. Доведено синергію використання PPC-реклами для оперативного залучення контрольованого цільового трафіку та Programmatic-технологій для автоматизованого управління медіазакупівлями й алгоритмічної оптимізації ставок у реальному часі. Комплексна інтеграція цих інструментів значно підвищує ефективність маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній. На основі аналізу відкритої архітектури вебресурсу компанії Kitrum оцінено цифрову присутність і структуру її контенту. Встановлено, що розвинений експертний контент, наявність практичних кейсів, диференціація за галузевими сегментами та оптимізація цільових сторінок створюють сприятливі передумови для інтеграції SEO, PPC, контент-маркетингу та Programmatic-технологій. Головним науковим результатом є розроблення механізму оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній, який, на відміну від існуючих підходів, забезпечує наскрізну інтеграцію етапів цифрової воронки конверсії та автоматизованих інструментів медіабаінгу в єдину систему адаптивного управління ресурсами. Практична цінність роботи полягає у формулюванні прикладних рекомендацій щодо інтеграції цифрових-інструментів (SEO, PPC, Programmatic, CRM) в єдину систему адаптивного управління маркетинговим бюджетом міжнародних IT-компаній за результатами безперервного моніторингу ключових показників ефективності. Обмеженням роботи є використання лише відкритих даних компанії без доступу до її внутрішньої CRM- та рекламної аналітики, що обмежує можливість точного кількісного розрахунку економічного ефекту запропонованого механізму. Подальші дослідження спрямовані на апробацію механізму за допомогою внутрішніх даних компаній, математичне моделювання адаптивного розподілу бюджету між цифровими каналами та впровадження інструментів штучного інтелекту для автоматизації прогнозування ROAS.

Ключові слова: цифровий маркетинг, онлайн-трафік, конверсія, Programmatic, PPC.

Література.

  1. Alessandro Nuara F., Trovò F., Gatti N., Restelli M. Online joint bid/daily budget optimization of Internet advertising campaigns. Artificial Intelligence. 2022. Vol. 305. Art. 103663. DOI: https://doi.org/10.1016/j.artint.2022.103663
  2. Ghoshal A., Mookerjee R., Sun Z. Serving two masters? Optimizing mobile ad contracts with heterogeneous advertisers. Production and Operations Management. 2023. Vol. 32(2). P. 618–636. DOI: https://doi.org/10.1111/poms.13890
  3. Yang Y., Zhai P. Click-through rate prediction in online advertising: A literature review. Information Processing & Management. 2022. Vol. 59(2). Art. 102853. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ipm.2021.102853
  4. Hosseini L., Tang S., Mookerjee V. When Is More Merrier? A Cloud-Based Architecture to Procure Impressions from Multiple Ad Exchanges. Information Systems Research. 2024. Vol. 35(1). P. 294–317. DOI: https://doi.org/10.1287/isre.2023.1221
  5. Choi W. J., Sayedi A. Open and Private Exchanges in Display Advertising. Marketing Science. 2023. Vol. 42(3). P. 451–475. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2022.1399
  6. Frick T. W., Belo R., Telang R. Incentive Misalignments in Programmatic Advertising: Evidence from a Randomized Field Experiment. Management Science. 2023. Vol. 69(3). P. 1665–1686. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.4438
  7. D’Annunzio A., Russo A. Intermediaries in the Online Advertising Market. Marketing Science. 2024. Vol. 43(1). P. 33–53. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2023.1435
  8. Zhu W., Tang S., Mookerjee V. Should Ad Exchanges Subsidize Advertisers to Acquire Targeting Data? Information Systems Research. 2025. Vol. 36(3). P. 1502–1521. DOI: https://doi.org/10.1287/isre.2023.0126
  9. Wang T., Yang H., Liu Y., Yu H., Song H. A multimodal approach for improving market price estimation in online advertising. Knowledge-Based Systems. 2023. Vol. 266. Art. 110392. DOI: https://doi.org/10.1016/j.knosys.2023.110392
  10. Wang X., Guo Y., Tan B., Yang T., Huang D., Xu L., Zhou H., Li X. Follow the LIBRA: Guiding Fair Policy for Unified Impression Allocation via Adversarial Rewarding. Proceedings of the 17th ACM International Conference on Web Search and Data Mining (WSDM ’24). New York : Association for Computing Machinery, 2024. P. 750–759. DOI: https://doi.org/10.1145/3616855.3635756
  11. Жигалкевич, Ж. М., Плисенко, Г. П. (2025). Метрики ефективності інвестицій у маркетинг: від ROAS до NPV. Економічний вісник НТУУ «Київський політехнічний інститут», (32). С.119-123. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.32.2025.328552. URL: https://ev.fmm.kpi.ua/article/view/328552
  12. Grigas P., Lobos A., Wen Z., Lee K.-C. Optimal Bidding, Allocation, and Budget Spending for a Demand-Side Platform With Generic Auctions. Production and Operations Management. 2026. Vol. 35(3). P. 817–835.
  13. Agrawal N., Najafi-Asadolahi S., Smith S. A. A Markov Decision Model for Managing Display-Advertising Campaigns. Manufacturing & Service Operations Management. 2023. Vol. 25(2). P. 489–507. DOI: https://doi.org/10.1287/msom.2022.1142
  14. Agrawal N., Najafi-Asadolahi S., Smith S. A. Dynamic Pricing and Bidding for Display Advertising Campaigns. Manufacturing & Service Operations Management. 2025. Vol. 27(3). P. 843–861. DOI: https://doi.org/10.1287/msom.2023.0600
  15. Li X., Rong Y., Zhang R., Zheng H. Online Advertisement Allocation Under Customer Choices and Algorithmic Fairness. Management Science. 2025. Vol. 71(1). P. 825–843. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2021.04091
  16. Moorthy S., Shahrokhi S. Targeting Advertising Spending and Price on the Hotelling Line. Marketing Science. 2023. Vol. 42. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2022.1422
  17. Ye Z., Zhang D. J., Zhang H., Zhang R., Chen X., Xu Z. Cold Start to Improve Market Thickness on Online Advertising Platforms: Data-Driven Algorithms and Field Experiments. Management Science. 2023. Vol. 69(7). P. 3838–3860. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2022.4550
  18. Terho H., Mero J., Siutla L., Jaakkola E. Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 105. P. 294–310. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.06.006
  19. Hayes Ó., Kelliher F. The emergence of B2B omni-channel marketing in the digital era: A systematic literature review. Journal of Business & Industrial Marketing. 2022. Vol. 37(11). P. 2156–2168. DOI: https://doi.org/10.1108/JBIM-02-2021-0127
  20. Mora Cortez R., Hidalgo P. Prioritizing B2B marketing capabilities: Crossvergence in advanced and emerging economies. Industrial Marketing Management. 2022. Vol. 105. P. 422–438. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2022.07.002
  21. Severini S., Terho H., Mero J., Cardinali S. Unpacking account-based marketing: Conceptualization, key activities, and performance outcomes. Industrial Marketing Management. 2026. Vol. 133. P. 148–161. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2026.02.006
  22. Alonso-Garcia J., Pablo-Marti F., Núñez-Barriopedro E., Cuesta-Valiño P. Digitalization in B2B marketing: Omnichannel management from a PLS-SEM approach. Journal of Business & Industrial Marketing. 2023. Vol. 38(2). P. 317–336. DOI: https://doi.org/10.1108/JBIM-09-2021-0421
  23. Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Маркетингове обґрунтування ролі UX/UI-дизайну у формуванні конверсійної спроможності веб-ресурсів міжнародних IT-компаній. Бізнес Інформ. 2025. № 12. С. 527–536.
  24. Воліков В., Шумілкіна К. Вплив стратегічного SEO на цифрову видимість міжнародних ІТ-компаній у системі маркетингових комунікацій. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2026. Vol. 350(1). P. 579–588. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-350-79
  25. Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Стратегічне управління контент-маркетингом як чинник підвищення ринкової вартості бренду: економічний аспект. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2026. № 1. С. 304–310. DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2026-1-57
  26. Microsoft Ads (Bing) Statistics 2026: CPC, CTR, Market Share & Benchmarks. 2026. URL: https://searchlab.nl/en/statistics/microsoft-ads-statistics-2026
  27. Mironov D. Bing Ads vs. Google Ads: The Ultimate 2026 Comparison Guide. Improvado. 2026. URL: https://improvado.io/blog/bing-ads-vs-google-ads
  28. KITRUM. Kitrum – Custom Software Development Company. 2026. URL: https://kitrum.com

Цитувати статтю, стиль APA

Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Механізми оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній на основі Programmatic-рішень та PPC-реклами. Актуальні проблеми інноваційної економіки та права. 2026. №2. 244-255 pp. https://doi.org/10.36887/2524-0455-2026-2-53

Цитувати статтю, стиль MLA

Воліков В. В., Шумілкіна К. Ю. Механізми оптимізації маркетингового бюджету міжнародних IT-компаній на основі Programmatic-рішень та PPC-реклами. Актуальні проблеми інноваційної економіки та права. https://doi.org/10.36887/2524-0455-2026-2-53

Цитувати статтю, трансліт

Volіkov V. V., Shumіlkіna K. Yu. Mehanіzmi optimіzacії marketingovogo byudzhetu mіzhnarodnih IT-kompanіy na osnovі Programmatic-rіshen ta PPC-reklami. Aktualnі problemi іnnovacіynoї ekonomіki ta prava. https://doi.org/10.36887/2524-0455-2026-2-53