УДК: 334.72:339

DOI: https://doi.org/10.36887/2524-0455-2023-3-8

Krasnorutskyy Oleksiy,
Doctor of Economics, Professor, Acting Director,
Livestock Farming Institute of National Academy of Agrarian Sciences of Ukraine,
https://orcid.org/0000-0003-1744-3257
Marenych Tetiana,
Doctor of Economics, Professor, Leading Researcher of the Laboratory of Economics, and Innovation Marketing
Livestock Farming Institute of National Academy of Agrarian Sciences of Ukraine,
https://orcid.org/0000-0002-8502-1884
Marchenko Valerii,
PhD in Economics, Senior Researcher, Head of the Laboratory of Economics, and Innovation Marketing,
Livestock Farming Institute of National Academy of Agrarian Sciences of Ukraine,
https://orcid.org/0000-0002-9739-4987
Polozova Tetiana,
Doctor of Economics, Professor, Head of Department of Economic
Cybernetics and Management of Economic Security,
Kharkiv National University of Radio Electronics,
https://orcid.org/0000-0001-9956-8816
Murzabulatova Olena,
PhD in Economics, Associate Professor, Associate Professor of
Department of Economic Cybernetics and Management of Economic Security,
Kharkiv National University of Radio Electronics,
https://orcid.org/0000-0003-2179-1828

Стаття присвячена характеристиці та обґрунтуванню вдосконалення механізму формування маркетингової стратегії аграрних підприємств в умовах воєнного часу. Визначено, що маркетингова стратегія набуває статусу пріоритетної в системі стратегій підприємства та має органічно поєднуватися із загально корпоративною стратегією. З’ясовано, що існують різні підходи до розкриття сутності термінів «маркетинг», «маркетинговий менеджмент», «маркетингова стратегія», що вимагало авторського їх визначення. Під маркетингом в статті розуміється комплекс актуальних організаційно-управлінських дій підприємства, спрямованих на використання обміну для задоволення реальних потреб, вимог, побажань споживачів і досягнення цілей виробника (продавця) з орієнтацією на соціальну етичність. Доведено, що маркетингова стратегія є окремим поняттям із власними цілями та інструментами їх досягнення, що сфокусоване на створенні відповідної системи взаємовідносин із споживачами. При цьому маркетингову стратегію підприємства у широкому сенсі визначено як сукупність ідей щодо загальних недеталізованих способів створення чи зміни уявлень споживачів про продукт за визначений проміжок часу за допомогою доступних маркетингових інструментів та наявних ресурсів у певних конкурентних умовах, що дозволяє підприємству досягнути комерційного успіху та загальних цілей. Маркетингову стратегію аграрного підприємства доцільно формувати на основі базової концепції його розвитку та враховувати при цьому ресурси та можливості, стан і особливості конкуренції, тенденції попиту, умови зовнішнього середовища та внутрішні фактори у взаємозв’язку. Зроблено висновок, що розробляючи чітку та зрозумілу маркетингову стратегію, важливо ставити досяжні та вимірні цілі розвитку, при аналізі поточного стану ринку та власних можливостей використовувати тільки перевірені дані, знаходити альтернативи, підходити до розв’язання проблем творчо та креативно. Кожен аспект маркетингової стратегії агробізнесу пропонується розглядати через цифрову призму. Визначено, що головна мета маркетингової стратегії в «мирний» час – отримання максимального прибутку, досягнення стійкої конкурентної переваги за рахунок розуміння потреб споживачів і реалій ринку; у воєнний час – безперервність і беззбитковість виробництва, збереженість робочих місць, виплата заробітної плати, забезпечення логістики, вибудовування з покупцями і замовниками відносин довіри, підтримки та турботи. Обґрунтовано, що маркетинг у період воєнних дій зазнав суттєвих трансформацій, відповідно і принципи розробки його стратегії теж змінилися. До принципів формування маркетингової стратегії в аграрних підприємствах в умовах воєнного часу віднесено такі: соціальна спрямованість; виправдана ризикованість; гнучкість та маневреність (адаптивність); концентрація зусиль на поточних напрямах маркетингової діяльності; спрямованість на отримання результату в короткостроковій перспективі; взаємозв’язок та взаємообумовленість стратегії та тактики.

Ключові слова: маркетинг, маркетингова стратегія, маркетинговий менеджмент, маркетингові інструменти, принципи формування маркетингової стратегії, маркетинговий план, аграрні підприємства.

Література.

1. Багорка М.О., Устік Т.В. Обґрунтування вибору маркетингової стратегії управління підприємством. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2022. № 5. URL: https://reicst.com.ua/pmt/article/view/2022-5-04-01/2022-5-04-01.
2. Богуславська С.І. Принципи формування маркетингових стратегій регіонального розвитку. Фінансовий простір. 2018. № 1 (29). С. 8-15.
3. Борисенко О.С., Шевченко А.В., Фісун Ю.В., Крапко О.М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник. Київ: НАУ, 2022. 204 с.
4. Белявцева М.І., Воробйова В.Н. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник. Київ: Центр навчальної літератури, 2006. 407 с.
5. Вакуленко Ю.В., Олійник А.С., Чернега В.М. Роль маркетингової стратегії у розвитку аграрних підприємств. Агросвіт. 2019. № 21. С. 86-92.
6. Бившева Л.О., Кондратенко О.О., Коваленченко А. Особливості та принципи формування маркетингових стратегій у діяльності сільськогосподарських підприємств України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 4 (58). С. 117-123.
7. Коваль О.В. Концепція формування маркетингової стратегії аграрних підприємств. Економіка та суспільство. 2022. Випуск 39. URL: http://repository.vsau.org/getfile.php/32502.pdf.
8. Зозульов О., Підмогільна О. Принципи формування маркетингової стратегії: від унітарних до інтегрованих корпоративних маркетингових стратегій. Маркетинг в Україні. 2013. № 3. С. 41-48.
9. Kotler Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets. Simon and Schuster. 1999. 272р.
10. Пронько Л.М., Токар К.С. Маркетингова стратегія у формуванні конкурентоспроможності підприємства. Ефективна економіка. 2022. № 4. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/4_2022/75.pdf.
11. Шульга Л.В., Терещенко І.О., Шарлай О.В. Сучасні маркетингові стратегії управління підприємством. Ефективна економіка. 2020. № 9. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/9_2020/65.pdf.
12. Федулової Л.І. Сучасні концепції менеджменту: навч. посібник. Київ: Центр учбової літератури, 2007. 536 с. URL: http://194.44.152.155/elib/local/sk/sk711885.pdf.
13. Словник економіста та підприємця / А.М. Туренко, І.А. Дмитрієв, О.С. Іванілов, І.Ю. Шевченко. Х.: ХНАДУ, 2018. 340 с.
14. Стратегічний маркетинг. URL: https://aboutmarketing.info/osnovy-marketynhu/strategicheskiy-marketing/.
15. Сільське господарство та війна: результати воєнного року та прогнози на 2023. URL: https://doba.te.ua/post/64242.
16. Принципы Маркетинга. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/business/10724.
17. Федоровича Р.В. Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України: монографія. Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2013. 359 с.
18. Еволюція маркетингового комплексу від 4P до 12P. URL: https://dinanta.com/blog/marketing-mix-evolution.
19. Левченко К.А. Маркетингова стратегія підприємства на ринку промислових товарів України: порядок формування та стратегічні ризики. Економiка та держава. 2018. № 3. С. 113-117.
20. Маркетингова стратегія – визначення, розробка, поради. URL: https://dinanta.com/blog/marketing-strategy-development.
21. Pindar B. Marketing to farmers in 2023. URL: https://redstagmedia.co.uk/industry-news/marketing-to-farmers-in-2023/.
22. Emmanuel I.S. Marketing Strategies for Small Farms: Missouri Goats First on Internet Auction. URL: https://www.lincolnu.edu/_files/cooperative-extension-and-research/marketing-strategies-for-small-farms-internet-auction.pdf.
23. Micheels E.T., Boecker A. Competitive strategies among Ontario farms marketing direct to consumers. Agricultural and Food Economics. 2017. Vol. 5. №: 10. URL: https://agrifoodecon.springeropen.com/articles/10.1186/s40100-017-0079-8.

Статтю було отримано 12.05.2023